每年11.11购物节，各种营销手段扑面而来，让消费者目不暇接。奥数一般的优惠计算公式、复杂的平台游戏规则，如今仍是很多消费者的“心理阴影”。花样繁多的促销信息背后，是真便宜还是假优惠？随着消费者的钱袋子“捂”得越来越紧，在新消费理念背景下，今年的11.11又有哪些新气象？

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消费观念趋于理性 11.11呼唤“实在消费”

今年，各大平台都放弃了前几年的数字游戏，但随着电商价格波动频率的增加，如何获得真的实惠，仍然是个技术活儿。“买买买”热情没变，但购物车却发生了实实在在的变化。“只买对的，不选贵的”正被大多数消费者奉为圭臬。

毫无疑问，在电商节“铺天盖地”的今天，消费者需要的是简单的购物过程和实惠的价格，他们并不在意那些花哨的玩法，太繁琐反而会使他们对平台的黏性降低。

在此背景下，消费者希望得到“实实在在的价值”。我们注意到，今年京东把“实在”作为11.11的关键词，以“给生活多点实在”为主题，从10月20日开启预售以来，以最实在的价格、最实在的商品和最实在的服务，给11.11吹来一股新风。

11.11进入第14个年头，许多商家的理念和心态也在发生变化。想借11.11的机会，收割消费者的“智商税”，已经走不通了。唯有“实在消费”才能留住消费者的心，而基于信赖的消费才能让消费市场焕发更大的潜力、更强的韧性、更足的后劲。

中国宏观经济研究院研究员王蕴指出，“我国居民消费正在向发展型、享受型和品质型消费升级。未来，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，提供更多适销对路的商品和服务，有助于进一步挖掘消费潜力，为经济发展注入动能。”

京东家电对消费心态的敏锐捕捉，从战报上得到了正面反馈。数据显示，11.11期间，超2000万用户选择在京东购买家电，京东家电累计售出超5000万件家电类商品，并为用户累计补贴金额超30亿元。同时，主站零售占比明显提升，零售成交额占比提升20%。

解决“消费顾虑” 实在价格和服务体验筑实增量场

11.11的初衷是为了“促销让利”，然而，近些年“不实在”的“伪优惠”对消费者的吸引力在明显下降。用户对11.11的“不实在感”来源于对产品、电商玩法、促销等信息的了解不对等，很多人觉得11.11的价格并没有比日常低很多。

如何打消消费者对11.11低价的顾虑？今年，京东家电进行了有益的探索。在价格层面，“大牌直降20%”、“员工直播内购价”、“以旧换新专项补贴”，简单干脆的“让利”让京东家电的低价全网可比，消费者不需要搞懂复杂的游戏规则，更不用“做功课”、“抄作业”，就可以享受真实的优惠。

在产品层面，从消费者需求出发，京东家电联合品牌共同打造趋势产品，包括让呼吸更健康的新风空调，省空间的超薄全嵌洗衣机等，解决消费者细分需求。数据显示，如游戏电视、壁挂炉、新风空调、超薄冰箱等趋势品类在京东11.11期间成交额同比增长超100%。

数据显示，目前我国家电保有量已超21亿台，2022年预计报废量超2亿台。服务层面，为了推进家电产品的品质消费升级，京东家电不断升级以旧换新服务，用“跨品类以旧换新”和“全国多地实行取送同步”等服务为消费者提供便利。据悉，京东11.11期间家电以旧换新订单金额是去年同期7倍，每10个家电订单就有2个享受以旧换新服务。

此外，在11.11期间，京东家电调整了预约送货日历，将大家电预约送货时间范围从40天延长至90天。这给购买大件家电产品的消费者更充裕的时间，不至于在11.11前后忙到“人仰马翻”。京东家电的一系列举动，符合11.11消费从“野性消费”向“理性消费”转变的大趋势，形成了渠道与消费者的“双向奔赴”，让11.11成为企业展示品质、技术、品牌的舞台。

在“实在”的驱动下，京东家电11.11不只是让消费者真正获利，更带动了线下专卖店店主和品牌商家的增长。数据显示，今年11.11，全国超1.5万家京东家电专卖店实现了稳步增长。京东家电专卖店中高端产品成交金额占比提升50%、套购订单量同比提升2倍。除了家电专卖店外，京东家电开放平台的商家也迎来了新增长，京东家电开放平台破百万成交额店铺数量同比增长超50%。（柯岩）