传统快消品牌如何成为数字营销的主导者?

2022年,伊利牧场作为中端奶冰第一品牌,重启品牌化运作。在冰品销售旺季进行强曝光,同潜在消费群体深入互动长效沟通,唤醒产品新鲜感,进一步提升对伊利牧场品牌及产品的认知,重塑品牌消费价值,拉动转化助销,打造数字营销助力品牌焕新回归的经典案例。这也让伊利牧场2022年数字营销传播项目,成功入选金匠奖年度十大营销案例。

金匠奖是由金匠奖评委会暨CMO价值营销峰会组委会主办,CMO训练营承办的,旨在提升CMO价值,发掘独具匠心的案例、公司、平台,意在打造营销界工匠精神的营销奖项。

2022年第六届金匠奖报名的517个营销案例经过重重考核,已经由公众与来自品牌方、服务商、媒体专家和营销技术等领域的百余位翘楚组成的专业评委组及星推官共同评选出了其中的年度优秀获奖作品。

伊利牧场2022年数字营销传播项目,其建立的“场景共鸣+内容共创+平台共振”数字营销矩阵,以及“达人+普通用户”内容共创方式,带来品牌定制化内容营销新玩法。

为了让伊利牧场更加高效、精准地触及目标人群,伊利牧场此波营销将目标消费人群定位为85后一代年轻人群,他们是职场主力,面临较大的生存压力和情绪健康问题,同时注重生活、爱尝新、热衷时尚潮流、易受明星影响、容易被种草,同时对网络接受度高。而伊利牧场以“伊利牧场 唤醒自在活力”为主题,让消费者在品尝美味的同时“唤醒自在活力”,治愈emo情绪。并精准制定三阶段执行营销策略,助力伊利牧场内容营销破圈。

第一阶段:场景共鸣

深度洞察目标受众特点,围绕日常emo场景,选择优质条漫KOL,结合伊利牧场包装焕新的信息,原创剧情产出条漫作品,与消费群体形成场景共情,渗透产品带来轻松活力的情感诉求。

同时采用CG+实景拍摄的方式,刻画出梦境一般的草原牧场,画面精细,观感丝滑,吸引更多人关注;以微博为核心发声阵地,打造强有力的传播矩阵,通过短平快的扩散,有效放大品牌声量。

第一阶段传播话题 #大牌归来 “枣”回活力# 阅读量 2718.1万+ ,微博话题讨论量 3.5万+,有效传递品牌诉求,达到前期营销预热效果。

第二阶段:内容共创

从话题共创、场景共创、周边共创三方面,邀请多领域达人进行话题、微景观和周边产品创作,借势头部领袖影响,共创品牌传播内容,打造核心话题搅动受众圈层,持续保持粉丝粘性,夯实品牌印记。

集合抖音、微博两大平台 23位达人 ,于618大促期间集中传播,合作平台包括京东、天猫。618大促开启首日,由 5位剧情类抖音达人和泛娱乐类微博达人率先集中发声,后辐射美食、种草、生活等类达人,借助618大促热度,集中火力影响加倍,配合微缩牧场周边上线京东旗舰店,将618热度推向高潮。

第二阶段传播话题 #买个牧场 治“芋”emo# 阅读量 1923.1万+ ,微博话题讨论量 2.4万+,达到活化新品印象,助力销售的营销目标。

第三阶段:平台共振

抖音、快手、微博、微信、小红书等多平台强势联动,围剿受众注意力,保证传播影响力。首先微博发起话题抽奖活动,激发更多潜在用户分享,与消费者形成强互动,单品出圈加速度。并将全案尾部声浪延展至微博、微信,双平台同步回收热度,收官的同时形成流量闭环。

与此同时,利用小红书自然流量,在小红书平台密集投放种草图文,便于触达目标消费者,抓取野生UGC,集中展示并顺势发起话题互动,与消费者形成对话,使单品曝光最大化。

第三阶段传播话题 #开撕小emo 种草小快乐# 阅读量 182.6万+ ,微博话题讨论量 1591。因地制宜密集投放,小红书深度种草,精准标记目标消费者,营销效果卓越。

从最终传播数据来看,伊利牧场品牌及主推产品全网曝光量:3.96亿+,话题总阅读量:4823.8万+,话题总讨论量:6万+,视频累积播放量:790万+。在外围达人全维发散,多平台共振影响力的带动下,伊利牧场第一阶段话题活跃度超同类话题4.5倍+,主推产品红枣牛奶销量增长25%,新品芋见波波达成全年预算目标187%。

综上所述,伊利牧场2022年数字营销传播项目非常成功,以数字化的互动方式,给消费者提供更深刻、更高互动性的沉浸式品牌体验,增强对品牌的认知、理解和认同,也为营销行业提供了极具价值的案例借鉴。

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