这届Z世代年轻人不好带,既随性又精明,既愿意为价值认同、兴趣同好一掷千金,又会为省一分几毛货比三家。
如何讨年轻人欢心,赢得年轻人的追随,真诚又会撩很重要,毕竟现在大家营销套路都见多了。而在这方面,国民品牌巧乐兹,做出了相当不俗的示范,成功演绎了对年轻人的待客之道。2022年,巧乐兹通过整合创新营销,成功“撩”到年轻人,获得金匠奖年度十大营销案例奖项。
金匠奖是由金匠奖评委会暨CMO价值营销峰会组委会主办,CMO训练营承办的,旨在提升CMO价值,发掘独具匠心的案例、公司、平台,意在打造营销界工匠精神的营销奖项。
2022年第六届金匠奖报名的517个营销案例经过重重考核, 由公众与来自品牌方、服务商、媒体专家和营销技术等领域的百余位翘楚组成的专业评委组及星推官,共同评选出了年度优秀获奖作品。
2022年,国民冰淇淋品牌巧乐兹在品牌年轻化和创新上,一直思路非常清晰——数字营销玩法、借势明星代言、综艺流量变现、红包福利活动、公益营销...巧乐兹总能用前沿行业趋势的创新营销玩法去诠释“喜欢你,没道理”的核心主题,将整合营销玩法深度结合品牌数字化转型,持续积累和激活私域流量,利用全链路整合营销打造完整的商业闭环。
硬广+营销线,要曝光度也要温度
硬广强化曝光夯实营销基础:借助巧乐兹新品上市,采用户外+网络硬广投放的组合推广方式,覆盖年轻人的生活出行轨迹,进一步强化品牌和新品曝光,助力品牌声量曝光达成。其中,楼宇投放广告画面小清新观感非常舒适,以轻松的氛围传递了两个核心信息:1、巧乐兹,喜欢你,没道理。2、扫活动装二维码100%得现金。信息简单明了,带给人品牌心智占位和购买指引。在校园媒体上进行海报投放,沟通方式颇有霸道总裁的风范,一句简单100%得现金,这就是与年轻人最高效的沟通方式。同时,这也成了品牌小程序拉新的重要手段。最终效果,楼宇+校园实现了38亿人次的曝光,这也为后续的线上刷屏和销量转化打下了夯实的基础。
营销有深度品牌有温度:2021-2022年,巧乐兹连续两年联合上海市慈善教育培训中心举办关爱自闭症儿童公益活动,创造了众多的温情瞬间和活动,在反哺品牌的同时,持续为品牌创造沟通触点、沉淀品牌价值。
做公益营销,最重要的就是避免消费大众情感,在达成情感共振的同时,还能了解品牌所传递的价值观,而巧乐兹则为行业提供了一个很好的案例。
首先,产品即媒体,巧乐兹小V筒特别推出“公益定制包装”冰淇淋,包装盒上的图案正是自闭症儿童的创意画作,用充满“温情”的方式,充分展现了自闭症儿童群体内在的热情与创造力,呈现他们对美好生活的想象,充分释放社会价值和获得更广泛人群的关注。
更难能可贵的是,这种充满人文关怀的公益活动是真实的、持续的。比如:制作有关自闭症儿童的生活短片,用独特的镜头语言展现他们的生活方式,用有温度的内容实现品牌、消费者、自闭症儿童三者的情感连接。
同时,在“绽放V笑 让爱化解孤单”的小程序活动中,品牌搭台的同时弱化自身角色,让创作画作的自闭症儿童成为主角,也让广大消费者成为这次公益行动的积极参与者。
最终,一支暖心公益视频,一场爱心画展,一次抖音挑战赛共创,一场电商公益活动,成功将社会责任融入到商业活动,正能量行为也获得了众多消费者和媒体的点赞。
私域+公域线,全链路营销打造爆款产品
2022年,深耕物码营销活动的巧乐兹再次发力,针对用户体验路径和精细化运营升级,实现私域流量池扩容,建立了更完整的品销闭环,将产品即流量入口玩到极致。
巧乐兹实名反对营销套路,不玩社交货币直接撒真币,将年轻人对品牌的好感度直接拉满。消费者购买活动促销装产品扫棒签上或脆筒撕口内侧二维码,便可100%领取现金红包。利用棒签文案+福利彩蛋,让年轻人有了更多的分享欲和表达欲,可豪可甜的品牌形象也十分符合年轻人的口味。
得益于小程序“商城、会员、客服、社群、防刷”全域生态和精细化运营升级。消费者在参与红包活动的同时,直接跳转 “巧乐兹Chocliz” 小程序,持续活化累计和活化品牌私域流量池。本着与年轻人玩在一起的运营理念,用户可以参与品牌共创,还可以在小程序中参与常态化运营的各种小游戏,以领取巧乐值兑换实物礼品,也能在平台内直接购买,购买产品的时候也有机会拿到活动装。
从而,实现了用户“购买-扫码-引流小程序-共创-互动-二次购买”的闭环,形成品效合一的全链路营销。
同时,打通公私域流量,实现双向引流。不管是硬广投放,还是综艺+代言人的娱乐营销,都将私域作为引流核心入口,借助公域影响力强化信息曝光,在私域平台实现内容精准触达,最终达成整合营销传播效果最大化的目的,并成功累积千万私域会员。可以说,巧乐兹不仅仅是与年轻人玩在一起的雇主品牌,也更是头部的流量主。
综艺+代言人线,深耕娱乐营销流量价值
2022年,巧乐兹积极布局热门综艺,实现与明星共创,以丰富和创新的内容触达,激活粉丝互动来强化品牌形象和认知,逐步实现粉丝身份品牌化的转变。
巧乐兹在综艺合作上也形成了自己的方法论,与《萌探探探案》的合作更是珠联璧合。作为《萌探探探案2》第二季的总冠名商,巧乐兹深度植入剧情。例如,在第一期节目《家有儿女》场景中,夏东海为刘梅定的生日蛋糕由品牌巧乐兹小V筒制作,产品角色与故事的完美融合,成功激起观众的回忆杀。巧乐兹选择综艺的方法论,也带给我们诸多启示,选择带有多元化、场景化营销空间的综艺,才能实现品牌功能价值与情感价值呈现的最大化。
当然,综艺营销的灵魂不仅是场景植入,更大的功力是如何充分借势综艺流量,实现全域整合营销联动和销售转化。巧乐兹的解题思路是,借势《萌探探探案2》首期开播热度,同步进行代言人官宣,全链路支持新零售及电商发展。可以说,品牌玩转综艺营销拼的不仅仅是财力,拼的更是背后强大而高效的品牌内部组织打通能力。
在代言人的选择上,巧乐兹也深度联动综艺,选择《萌探探探案2》中常驻嘉宾华晨宇作为品牌代言人。综艺+明星的深度融合,达成流量双重加持,品牌围绕探案综艺和明星特点,在品牌小程序进行丰富的定制化强互动内容,带来可持续流量,实现粉丝经济最大化。
为建立品牌与粉丝的强关系,巧乐兹小程序为华晨宇定制了主题互动页面,以华晨宇粉丝昵称“火星人”为核心元素设计的“巧乐兹火星登陆计划”,用户通过点击登录就可以解锁印有华晨宇不同造型的火星登陆船票,融入“抽盲盒”的年轻玩法。
为了实现从吸粉到宠粉,巧乐兹还邀请华晨宇空降京东直播间,现场与粉丝进行趣味互动,结合华晨宇在《萌探探探案2》中“爱吃冰淇淋”的人设,也营造了轻松趣味的互动效果,为品牌带来了极大的流量曝光和销售转化。凭借萌探首播流量加持,配合品牌硬广宣传,最终实现了京东销额创品牌新高。这波营销,巧乐兹赢了。而华晨宇既玩了游戏还录了综艺,同时又喜提新代言,一边探案一边吃冰淇淋,也是妥妥的人生赢家!
好营销,带来好生意
巧乐兹通过2022年度整合营销,品牌实现30%的高速增长,成为国内冰品市场首个年销售额突破50亿的超级冰品品牌。抓住流行口味趋势,推出年度爆品熔岩巧巧和生椰拿铁脆筒,并成功通过品牌数字化转型助力品牌积累私域用户,实现私域会员积累超千万,打造行业数字化创新物码营销标杆,与私域会员的深度互动与沟通中,持续提升品牌喜爱度。
写在最后:
无论是产品创新、品牌传播还是情感互动,本质上都是基于对用户的深层洞察。2022年,巧乐兹精准洞察年轻人群,从创意发想到私域营销,再到娱乐营销,都贴合年轻受众的生活方式,实现了硬资源的软着陆,并通过不断的创新传递品牌理念。
对巧乐兹来说,刷屏爆火从来都不是目的,能够紧跟行业趋势并与年轻人玩在一起,保持青春活力、浪漫有趣的品牌形象才是核心目标。而这种保持年轻化的品牌形象和用户情感共鸣,才是巧乐兹能在竞争激烈的冰品市场销量长红的成功之道。
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