2022年的抖音618好物节刚刚落下帷幕。在这个618,直播总时长达到4045万小时,成交额破千万的直播间达到183个,服务商合作商家破百万直播间达到1219场,交易额破千万的品牌达758个。以兴趣内容驱动营销、联动场域,平台、品牌、店铺在这个过程中,都获得了不同层次的突破。
回顾618、再放眼每一次大促,一个值得关注的点是:品牌、商家们,愈发关注与用户的深度对话、对用户的私域沉淀,并借此实现生意上的跃升。而对于品牌商家而言,拉新难度、获客成本却在与日俱增。如何将流量截取变为阵地运作,如何从一次购买变为粉丝复购,成为它们的共同焦点。
在抖音电商,做好店铺会员运营、定期触达会员、和会员产生有效互动以提升转化,成为了商家们的共识。或是以会员抽签购等玩法,在多场景激发用户兴趣,快速拉新;或是以生活观念输出、会员派样等形式,多次触达用户,激活会员的复购热情;或是以优价好物、福利优惠,配合精准的人群运营手段,拉升会员在大促中的消费贡献……商家们各出奇招,一次又一次取得了亮眼成绩。
今天,我们将分享心相印、colorkey珂拉琪、森马3个品牌在抖音电商大促活动中的会员运营细节。它们,或为不同行业如何玩转会员运营带来启发。
心相印:多种玩法促进会员吸纳,日均招募数过千
对于身处个护家清这一日用品赛道的品牌,消费者的品牌认可度和忠诚度至关重要。
心相印创办于1996年,是中国生活用纸行业最知名的品牌之一。在抖音电商,心相印于2021年底开通会员板块。本次抖音618好物节活动期间,心相印三店会员数超过26万,日均招募会员数1000+,成为会员运营标杆,沉淀了会员运营的“心”方法。
1、多场景引导会员入会
618期间,在直播间、短视频和店铺三个端口,心相印均采用了不同的方式吸引会员。
在直播间,心相印通过直播间贴片+主播话术+福袋话术引导等方式,刺激消费者主动入会。在店铺端和短视频侧,心相印对店铺页、品牌号进行重新装修;通过短视频的方式展现入会福利,在引流进直播间的同时,引导消费者入会。
2、会员抽签购+会员派样,提升用户粘性
自年货节期间开通会员抽签购玩法后,心相印每月开设一档会员抽签购活动,在吸引更多新会员的同时,也促进了老会员的活跃度。在618期间,会员抽签购参与人数高达1.8万人。
另外,在今年38节活动期间,心相印官方旗舰店新增会员数位居个护家清TOP1,其主要原因是在38期间品牌开通会员派样玩法。活动期,心相印共计派样2000份,招募会员数8000+。通过对体验装的派发,对新品进行拉新种草,促进二次复购,提高用户粘性。
3、结合用户画像,优化人群运营策略促转化
结合抖音用户模块上线的人群画像分析,心相印深度洞察新老会员的基础画像、交易行为、商品偏好,对会员进行精准人货匹配,以会员管家支持、精准的千川投送、短信发送等形式激活会员关注,形成复购。
抖音618好物节期间,心相印通过使用会员管家对会员进行触达,触达率达11.94%,进店率为11.37%。在店铺销售中,会员销售成交占比高达11.33%,对整体销售提升明显。
colorkey珂拉琪:借力618大促心智,会员成交占比达18%
美妆赛道竞争激烈,国潮彩妆先锋品牌colorkey珂拉琪尝试借势618平台大促势能,集中释放拉新玩法,实现了流量+会员沉淀双突破。
抖音618好物节期间,在会员招募量上,珂拉琪排名美妆类第一位;仅6月10日单天,就吸纳了2.4万新会员,破品牌历史峰值。在会员带来的销售提升上,6月10日,珂拉琪单天会员GMV占比18%,较日常提升3%-9%,店播GMV较日常提升1.5倍。
1、爆款派样激发入会热情,多环节布局展示会员价值
618活动期,借助大促心智,结合品牌店播会员活动宣导、头部达人朱梓骁联合宣发,实现单天1.5万派样,拉新占比92%。
在拉新策略上,colorkey珂拉琪推出品牌会员核心机制【5.9元会员专享2只彩色眼线笔】,以及多款会员专属权益商品,配合抽签购/多种类会员派样等玩法,激发用户入会热情。
在品牌自播间内,从直播间视觉、购物车会员权益呈现、会员权益商品主图、会员中心页各项会员权益活动,均将品牌对会员的重视度展现得淋漓尽致。
与此同时,围绕用户消费中所触达的环节,品牌设计了包含直播间链接、购物车入口、品牌号、店铺会员板块入口、购后支付页等工具,让用户充分感知成为品牌会员的价值的同时,也能快速找到入会路径。
2、释放会员专属活动+专享品,有效拉升会员侧销售额
既要“高效拉新”,又要“提升转化”。618大促期间,colorkey珂拉琪进一步优化了会员权益,设计会员专属满赠活动,并推出会员专享品机制,充分体现品牌会员权益倾斜程度。大促期间,会员GMV成交占比达18%,较日常提升超8%。
colorkey珂拉琪为会员带来了专享满赠活动,单笔实付到达一定额度,即加赠粉饼。在品牌的自播间以话术引导顾客组套下单;也在店铺首页、矩阵号等渠道重新设计满赠相关的广告贴片、商品主图。
此外,品牌还为会员带来了会员专享品。品牌会员可领专享券,优惠购买眉粉笔套组。不仅有效提升了套组产品的销售,还以超低价格,让顾客体验到了多种优质产品,强化会员价值心智。
森马:巧用会员画像,提升会员销售2倍增长
在4月份举行的新风潮大促中,森马官方旗舰店与抖音电商平台深度沟通,释放出一系列动作高效沉淀会员、精准转化会员。
回顾活动中的成绩:森马官方旗舰店以抽签购等玩法,实现单渠道新增会员3000+;结合新上线人群画像,品牌重新打造人群策略,使会员带来的销售增长2倍。
1、抽签购玩法,促新用户入会
活动开始,森马官旗正式上线抽签购【0.01元抽取森马价值199元行李箱】的活动,并且再以直播间贴片、抖音群聊推送的形式透传,引导新用户入会、激活老用户一键参与,自主参与到会员活动中来。
新风潮大促期间,这一活动总参与人数超过7000人;其中,参与的新会员人数高达5000+人。
2、围绕人群画像,进行精准人货匹配促进销售
在新风潮大促活动森马官方旗舰店的BIGDAY当天,店铺结合抖音用户模块上线的人群画像分析,深度洞察新老会员的消费偏好以及对店铺商品的喜好等数据,进行会员侧的精准人货匹配。
森马官方旗舰店抓住会员权益,结合画像中商品偏好、直播间利益点,使用会员管家精准推送文案,在大促的关键节点进行全会员触达。在人群策略的帮助下,会员进店率提升了126%,商品点击提升了16%,成交人数提升了176%。
透过这些案例,一个值得思考的关键是:不同行业的代表性品牌,以多元玩法,拉新、促活、提销售,不仅仅会对当下的大促产生积极效果,更是在为长效经营“架桥铺路”。
多元化的拉新动作、积极的会员互动、长期的价值输出习惯,本身就是对品牌形象的一次展现、对消费者心智的回应。随着会员玩法为更多商户所熟悉、会员机制的进一步升级,我们期待更多品牌,能打通公域和私域,获得新增长。
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