宠物经济俨然已站上风口。据宠物行业白皮书,2017-2021年我国宠物消费市场规模复合增长16.8%至2490亿元。围绕宠物这一核心,市场延伸出了丰富的产业链。在“它经济”这个新产业的角力场上,新老品牌享受了行业发展的红利,但也面临不同的发展痛点,私域成为行业寻找解决方案的新阵地。
在服务了多家宠物客户之后,我们发现宠物行业不同品牌对私域的需求差异极大。这不仅源于不同子类目商业模型的差异,也源于不同品牌在面临日益激烈的市场竞争环境,以及需求愈加多元化的消费者时所做出的不同选择。
为降低品牌在匹配私域服务时的选择成本,景栗科技基于过往服务经验及宠物类目核心逻辑,提出了宠物类目私域运营专属3大服务包,给到市场中不同的生意伙伴降本增效、获取生意增量的针对性解决方案。
启明星服务包——交易为锚,多场景创造营收增量
交易是一切生意的本质。景栗科技宠物行业私域解决方案中,启明星服务包以私域电商平台交易为起点,以成交为导向倒推运营策略链路设置,打造了以客群分层精细化运营、用户生命周期旅程管理、销售增量计划为重点的私域运营模式,提升销售转化。
数据能力是精细化运营的基础。景栗科技借助自研的智能运营工具,对持续引流进入品牌私域流量池的毛孩子家长进行识别,根据标签体系为用户打上标签(如,宠物品种、年龄、喂养习惯、主人社交偏好、消费偏好等),后续再通过持续的运营跟踪喂食方式、购买记录、养宠行为等数据,不断丰富精准用户标签。
标签“基建”完成后,结合业务需求和运营场景,对用户进行分层(如,A/B/S级用户、价格敏感用户、闪群用户、求偶用户……)。既而根据客群差异,借助AI智能工具对大规模用户进行个性化的信息推送、营销活动配置、生命周期的自动化管理。在运营的每一个触点,助力品牌清晰地呈现“价值感”,让用户明确自己能收获什么,以此推动销售转化。
在常规营销活动之外,通过销售增量计划,结合季节变化和宠物特性,创设会员日大促、主题闪群等营销活动获得更多生意增量。同时,可以将主粮和其他产品做组合进行搭配销售以提升客单价。此外,还在私域配合上自动化的用户生命旅程管理,在合适的时间,给用户一个理由尝试升级消费。
需要强调的是,对于垂直类目而言,即便在服务包内,我们所提出的解决方案也具有根本上的不同。以主粮类目为例,消费者与主粮品牌之间的关系会更多围绕“四口”进行循环和拓展,即:“抢占第一口,防脱第二口,延展第三口,分享第四口”。
从转化逻辑上看,抢占第一口更多是抢占消费者拥有一只宠物后的首次购买,而首次购买的体验会极大地影响消费者对于该品牌的心智。因此如何让消费者获得顺畅的购买体验,如何通过细致的介绍和服务提升宠物和粮种的匹配进而提升适口性,就变成了在第一口环节相对重要的运营节点。
而在“防脱第二口”,则更多强调如何通过消费者教育,帮助消费者形成体系化的养宠认知,进而将“购买尝鲜粮”心智转变为“购买口粮”。在第三口和第四口,通过从主粮延伸至宠物零食、宠物用具的交叉购买,以及通过忠诚用户口碑分享推荐带来新客购买,从客单价以及潜客数这两个层面聚焦提升销售额。
不仅同一品牌用户不同的生命阶段我们会设置不同的转化方案,而且不同发展阶段的品牌我们也会提供不同的转化策略。因此,无论是刚成立的宠物新品牌、在细分渠道占据前位的宠物新秀品牌,还是已经在业界具备极强口碑的巨头,我们都会基于品牌所处的发展阶段及能够调配的资源审慎地提出运营意见以及相应策略,并确保解决方案能无损落地,真正帮助客户获得生意增量,真正地为消费者创造价值。
北斗星服务包——服务为本,放大用户价值
当宠物主人向自己的猫、狗投射超出宠物本身的情感价值,毛孩子逐渐成为家庭的一份子时,宠物主在注重自己生活品质的同时,也希望能提高毛孩子的生活水平,并愿意为此付出高溢价。品牌对消费者的服务价值的溢出会直接体现在消费者的购买意愿度以及决策过程中。因此,如何根据不同类目消费者的痛点,有的放矢地提供服务十分重要。
我们认为,宠物行业和母婴行业在底层逻辑上是极其相似的,温情的陪伴式成长服务是建立用户信任,提升用户粘性的基础。对此,我们将多年的母婴行业私域服务经验迁移至宠物行业,打造的北斗星服务包以服务为本,涵盖全场景教培内容包、业态专属打卡营计划、服务延展跟单计划,为用户带来更便捷优质的服务,满足各类宠物“服务”方面的刚性需求。
教培内容包以朋友圈、社群、1V1、视频号、直播为主要服务载体,借助形象化的品牌IP人设(如,养宠专家、宠物福利官)为毛孩子家长输出养宠建议、宠物喂食指南、宠物食品科普等专业知识和产品知识,帮助用户做好宠物喂养。
在社群场景下,除了品牌内容,景栗科技服务团队还会在社区内开展诸如“宠物破坏力”“睡姿PK”“看图找崽”等趣味话题和游戏互动让用户主动跟随讨论,营造轻松愉悦的社群氛围。在常规的服务之外,还会提供宠物求偶、领养、求医、群内互助等服务。借助智能运营工具和客服话术库,日常高效响应用户答疑解惑的诉求,提高用户服务体验和情感连接。
以宠物保健/健康品类目为例。一只猫咪从幼猫期、青年期、中年期,到老年期,它所需要的微量元素和营养支持是有较大差别的。我们会在猫咪的不同生命阶段给予匹配的营养素和保健品建议。对于泪痕、食欲不振、毛发粗糙暗淡、肠胃敏感、易骨折等猫咪高频出现的问题,我们除了提供针对性的解决方案及配品,也会在各个场景持续输出内容,帮助毛孩子家长形成正确的养宠认知体系,避免宠物因频繁出问题而经常性地前往宠物医院。
针对用户与品牌粘性差,易脱钩的痛点,业态专属打卡营计划通过在社群内开展各类主题打卡活动,给到用户相对应的福利及奖励,在扩大品牌私域客资池的同时,提高品牌口碑及客群认知。
服务延展跟单计划按照“首次触达→意向推荐→促单→二次跟进→登记信息→提醒下次回访”六步跟单全流程,为用户提供升级服务及品牌延展福利,充分挖掘用户LTV,提高客单价及单客贡献。
随着宠物市场越来越细化,品牌的服务会直接影响消费者忠诚度、复购、购买决策等。我们通过提供陪伴成长式运营服务,打造多元化服务场景和服务内容,既让毛孩子吃得好,又要让毛孩子家长享受到养宠的乐趣和无忧的专业服务,强化用户黏性,沉淀品牌用户资产。
猎户座服务包——品宣服务,打造品牌口碑
在私域,品牌能够直面用户,是品牌传播的绝佳场域。景栗科技猎户座服务包通过KOC孵化计划、全流程服务承接计划、产品解读转化计划打造品牌口碑,增加品牌势能。
KOC孵化计划通过设置不同形式的话题,在朋友圈、站外平台(微博、抖音、小红书)发布任务,引导更多用户到朋友圈、社群、社区平台分享讨论,产出高质量的UGC内容,实现低成本曝光,提升品牌认知,以用户口碑反哺品牌。
多位KOC作为品牌的“野生代言人”,非常乐于在社群内向”养宠小白”分享自己的养宠心得,并对他们养宠中出现的问题进行妥帖的解答,激发更多毛孩子家长源源不断地产出优质内容进入公域内容平台,进一步吸引新用户了解品牌,给品牌注入新鲜血液,形成正向循环。
无论是每周的话题互动还是毛孩子家长共建,都极大地提升了社群本身的活跃度和向心力。对于越来越多的消费者而言,一个养宠社群可能不仅仅是一个高性价比购买宠物食品和用品的“价格洼地”,而且变成了一个“养宠同好”相互分享快乐和惊喜的线上栖息地。这无疑为品牌在消费者心智层面的横向拓展及纵向深入,提供了绝佳的曝光方式。
基于宠物的饮食和健康考虑,毛孩子家长选择某个品牌后一般不会随便更换,所以品牌售前、售中、售后的服务直接影响用户决策。景栗科技全流程服务承接计划通过用户响应处理机制、用户促活及关怀体系、用户接待及反馈体系、舆情处理机制等完善的服务体系设计,给到用户更好的消费体验,营造专业、可靠的品牌形象。
整个宠物行业至今尚未出现真正统一的生产标准,这也导致宠物食品的供给端与需求端错配且存在代沟。产品解读转化计划依据用户数据洞察消费者的真实诉求,找准产品在私域的人群、场景定位,进行精准推介,帮助用户高效找对“货”,让用户省钱、省心、省时、省力,增强用户对品牌的黏性和认可,提升产品转化率,进而提升GMV。
随着“吸猫撸狗”已经成为现代人日常生活中的新时尚,爱猫爱犬群体和“铲屎官”们孵化出了一个高速增长且有广阔前景的市场,宠物食品品牌加速崛起。景栗科技将通过不断深耕行业,为商家提供专业、优质的私域运营服务,助力品牌在激烈的行业竞争中脱颖而出,获得高质量可持续增长。
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