“起大早，赶晚集”的沃隆食品能做回“坚果大队长”吗？
由赵丽颖等人主演的电视剧《幸福到万家》在微博的话题热度不断，其收视率也在优酷、抖音等多个平台的电视剧热播榜蝉联冠军。而作为该剧坚果类零食植入的独家合作伙伴，“沃隆坚果”的曝光率也逐渐多了上来。
日前，中国证监会官网披露了青岛沃隆食品股份有限公司（下称“沃隆食品”）首次公开发行股票的招股说明书（申报稿）。资料显示，该公司此次拟于上交所主板上市，由中信证券担任主承销商。
(资料图片仅供参考)
据《每日财报》了解，沃隆食品主要从事自有品牌休闲食品的研产销，公司此次拟募资7亿元，分别用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设项目、品牌形象及全渠道销售网络建设项目和补充流动资金。
作为业内领先企业，沃隆食品依靠率先推出的“每日坚果”系列获得了一定的先发优势。但一方面，公司产品结构单一、研发费用率偏低，整体业绩增长减速，而且还面临来自洽洽食品、三只松鼠等同类品牌的竞争，也可谓“内忧外患”不断。
先发优势渐失
近年来，我国休闲食品行业持续发展。艾媒咨询数据显示，中国休闲食品行业的市场规模从2010年的4100亿元增长至2021年的11562亿元，期间复合增长率约9.9%，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。
2015年，沃隆食品自主创新研发了由6种坚果果干黄金配比的“每日坚果”，将坚果这一品类从单一大包装变革为混合小包装。凭借先发优势，2020年之前，公司在混合坚果行业的市场份额一直都是最高的，2019年达到13％。
而“每日坚果”系列产品的推出打开了坚果类细分赛道，因满足了消费者便捷实用和营养健康的需求，短时间内受到热捧，成为坚果零食行业的一大转折点。
根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，天猫“每日坚果”消费人群在天猫坚果人群的渗透率从2017年的17%上升至2019年的47%。前瞻产业研究院的数据显示，在2020-2021年，我国混合坚果行业的市场规模分别约为99亿元和115亿元，同比增长21%和16%。
与此同时，众多竞争者也涌入了这一壁垒本就不高的赛道，竞争不断升级。百草味、来伊份、良品铺子、洽洽等休闲食品品牌也相继推出了每日坚果产品。曾有媒体报道称，仅在京东平台，“每日坚果”相关品牌就有300余个。
而在2019-2021年，沃隆食品在混合坚果行业的平均市场份额下滑至了9.3%。其间，三只松鼠在2020年凭借10.2%的市占率夺得首位；2021年，又由洽洽食品接过第一棒，沃隆食品的市占率仅有7.2%，位居第三。
对于沃隆食品的日渐失势，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，沃隆食品开创了混合坚果品类，但在运营过程中并没有享受到行业红利，反而被洽洽食品反超，说明沃隆食品在品牌运营、产品运营、渠道运营及团队激励方式上存在问题。
“单腿走路”难长久
从业绩上看，在2019年、2020年和2021年（下称“报告期”）内，沃隆食品的营收有所波动，实现营收分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元，同期归母净利润分别为1.31亿元、8892.48万元和1.2亿元。其中，2020年的营收和净利分别下滑了23.65%和32.4%。
相比之下，同处坚果赛道的不少企业在2021年的业绩都优于沃隆食品。其中，盐津铺子和来伊份分别实现营收22.82亿元和41.72亿元，而良品铺子和三只松鼠的营收高达93.24亿元和97.7亿元，直逼百亿大关。
这或许与沃隆食品单一的产品结构有关。
据悉，沃隆食品的产品体系围绕坚果类食品构建，主要产品包含混合坚果、单品坚果、坚果礼盒、含坚果烘焙食品等新品类，公司也意图逐步向多品类、多层次的综合型休闲食品生产商发展。
事实上，报告期内，混合坚果类产品收入占主营业务收入的比例分别为92.14%、85.73%和75.74%，虽然逐年下降，可绝对占比仍然较高。
随着消费需求日益多元化、个性化与健康化，部分龙头企业采取差异化定位策略，推陈出新，比如满足特定人群增肌、减脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果等。相比之下，沃隆食品确实需要思考一下“单腿走路”的弊端。
但多品类策略对研发投入是个不小的考验。可报告期内，沃隆食品的研发费用分别为37.63万元、157.61万元和188.45万元，占比显著低于行业均值，分别仅有0.03%、0.18%和0.17%，同期行业平均水平分别为0.8%、0.93%和0.86%。
此外值得注意的是，沃隆食品在招股书中对于品牌被侵害带来的风险进行了特别提示。事实也确实如此，“沃隆每日坚果”这一火爆单品不仅引得同行纷纷效仿，还受到了一些不法分子的觊觎。
据央视正点财经报道，2020年8月，浙江海盐的姚先生曾在网上以126元低价购得两盒假冒的沃隆坚果。最终警方抓获犯罪嫌疑人6名，查扣涉案的成品坚果产品1000多箱。根据发货记录计算，犯罪嫌疑人以50元左右的价格，先后销售坚果共计10万余箱，300多万袋。初步计算，整个案件案值达到1000多万。警方介绍称，这些假冒产品重量上缺斤少两，且霉菌数量比正品超标了10倍多。
针对此事件，公司发博称，该批次假冒伪劣产品主要通过微商渠道进行销售。而假货的猖獗也从侧面反映了公司产品同质化明显，仅靠改单一大包装为混合小包装带来的红利并不能形成长久的竞争力，“护城河”有待稳固。
渠道依赖严重
沃隆食品在营销方面花了不少工夫。据悉，公司采用娱乐营销战略，通过打造品牌IP形象“小隆人”、明星合作、影视剧植入、头部KOL带货等方式，不断提高品牌的传播力度。
在影视剧的广告投放上，公司频频押中“爆款剧”，近年来，在收视率较高的《都挺好》、《小欢喜》、《巡回检察组》和《扫黑风暴》等中都不乏“每日坚果”的身影。
招股书显示，报告期内，沃隆食品的销售费用分别为1.9亿元、1.8亿元和2.2亿元，营收占比分别为16.34%、20.10%和19.50%。
另外，在渠道端，坚果零食企业已不再局限于单一零售渠道，线上线下协同一体化发展成为必然趋势。
据招股书显示，沃隆食品建立了以经销为主、直销为辅，覆盖线上、线下的多渠道销售模式。在报告期内，经销模式收入分别为9.06亿、5.53亿和6.67亿元，占主营业务收入的比例分别为78.14%、62.94%和60.87%。线上渠道的主营业务收入分别为2.02亿元、2.65亿元和3.58亿元，占比分别为17.45%、30.21%和32.74%，复合增长率为33.17%，增速较快。
可是，与同行相比，沃隆食品无论是在线上还是线下，都未占有明显优势。
像三只松鼠在2021年的第三方电商平台营收高达64.79亿元；截至2021年，良品铺子的线下门店有2974家，其中2021年分别新增185家直营店和434家加盟店，其线上线下销售占比分别为53.13%和46.87%，发展较为均衡，而沃隆食品目前还未开设线下直营店。
总体而言，未来的休闲食品行业竞争将更加多元化，仅凭单一产品难以延伸“天花板”，多品类、全品类发展已是行业所趋。对于沃隆食品而言，要想重新稳坐“坚果大队长”之位，需得在产品创新、渠道运营等方面多下苦功。
