六个核桃“最顺”专列发车,助漂泊三年的游子过“最顺中国年”。

文/每日财报 张京

1月13日,养元饮品(603156.SH)旗下品牌六个核桃举办了主题为“坐G666高铁,喝六个核桃,过最顺中国年!”公益活动的发车仪式。


【资料图】

据了解,本次六个核桃线下联合G666高铁打造的“六个核桃·六六大顺号”爱心专列,以窗花、灯笼等元素布置让大家提前感受春节氛围,包含免费车票、益智比赛、趣味抽奖等互动活动,让更多游子感受到回家的顺顺利利。同时,还将为本次列车的幸运车厢乘客提供“六六大顺春节礼包”的彩蛋福利。

六个核桃表示,此次打造的爱心专列公益活动,将竭尽全力满足大家顺利回家的愿望,帮助消费者解决回家难的问题。

历经二十余年的发展,养元饮品立足绿色、健康的产品属性,在坚守与创新的基础上逐步打破品牌势能边界,长期以创新的表达形式、深刻的文化内涵传递品牌价值观,为企业增长持续赋能。伴随着一次次用心地与消费者拉近距离,叠加不断的产品升级,其全新的发展格局正徐徐展开。

暖心活动助力“赢在春节”

春节是中国人一年中最重要的节日,尤其是疫情“乙类乙管”落地后的第一个春节,“回家过年”成为异乡游子们3年里最热烈的期盼。

据交通运输部预测,2023年春运客流量约20.95亿人次,同比增长99.5%,恢复到2019年同期(29.8亿人次)的70.3%。游子归乡思切的背后,如何“顺利”买到车票、安全无风险回家也成了他们最关注的问题。

除了线下方面,六个核桃发起的这次公益活动还较早于线上开启,参与“幸运征集令”活动的网友,在评论区留言或在微博话题#春节回家 六个核桃 六六大顺#下讲述自己的思乡故事、购票心得、与G666的缘分,@“养元六个核桃”即可参与活动,最终将有66位幸运儿获得“免票回家”幸运礼遇。

作为国民健康大品牌,六个核桃此次携手G666春运专列共同打造超顺回家路,选择并承担解决购票难、回家难、情绪压力大等情感问题和实际困难,不仅在理念上倡导顺文化,给予国民“春节回家,六六大顺”的情感祝福,更真切地以实际行动帮助更多人顺利回家。

过去三年里,全国人民都在面临疫情的考验,六个核桃能够首当其冲,承担企业社会责任,顺应中国文化,为游子提供安全保障与顺利行程,无疑是深得消费者内心期许的。

从运营的角度解析,其实快消品营销大多走的都是大众传播路线,依靠投放量与覆盖率,让用户在持续的广告曝光中接受产品信息,从而产生购买行为。但在如今信息碎片化的自媒体“多屏”时代,这种常规的营销手段愈发显得力不从心。

换而言之,当“声量”与“深度”都成为检验品牌营销最重要指标的时候,如何让营销更好玩、更吸引人,成为快消品行业共同面临的难题。

也正是基于常规化的营销策略难以突围,叠加今年春节的特殊性,对众多快消品行业内的市场主体而言,想要抢占“春节档”销售高潮,就必须采取立竿见影的营销策略,不然则很难享受到这短期的“红利”。

显然,这次六个核桃发起的活动,具备诸如短时间、高强度、快动作的营销特点,可谓是抢占窗口期的利器。而悉心洞察社会需求和国人情感的传播方式,更会在营销层面的表现上带来强大助力。

“物质+精神”的双重满足

再就产品层面而言,兔年将至,六个核桃特别推出“玉兔呈祥 六六大顺”贺岁罐,喜庆红装,健康美味,为国民送上新春祝福,同时也将六个核桃的“六六大顺”好运气送到千家万户。

今年,六个核桃兔年贺岁罐主题“玉兔呈祥 六六大顺”,用象征美好的生肖兔表达新年心意,契合人们对美好生活的向往和寄托,从心理上让消费者有“归属感”。

过去多年,凭借“顺”文化的品牌积淀,六个核桃与“六六大顺”的吉祥寓意深深绑定为一体,加上健康美味和营养健脑等特性,六个核桃也成为年货市场的宠儿,是过年走亲访友,团圆欢聚的标配饮品。

在《每日财报》看来,养元饮品旗下六个核桃不仅深耕产品品质,打造丰富产品矩阵,持续满足消费者的多元需求,更是在侧重打造专属于品牌的“顺文化”,“六六大顺”成为六个核桃的标志性口号。与此同时,以核桃乳产品为介质,配上创意祝福的内容,无不释放着“因智而顺”的文化力量。

悉数来看,从鼠年罐到虎年罐,再到今年的兔年贺岁罐,在历年的春节、高考季、中秋佳节等对国人异常重要的时间节点,六个核桃都用不同的形式传递着的“社会正能量”,表达着对国民“六六大顺”“智慧开启幸福人生”的美好祝愿。

毫无疑问,翻新包装的背后,离不开六个核桃对消费者需求深度研究。据中国国家统计局数据,中国Z世代人群约占总人口的五分之一,2021年Z世代人群撬动消费支出高达5万亿元。而且,Z世代也是零食饮品市场的主要消费人群,这也意味着,争夺Z世代注意力是业内企业发展的重要命题。

从特点上讲,Z世代信奉“颜值即正义”,对社交性、潮流化、个性化产品尤为关注,对于新鲜事物普遍接受度较高。品牌在与Z世代沟通时,视觉感受与情感连接尤为重要。因此,今年六个核桃的兔年贺岁罐容纳了多句祝福,亦加强了春节的喜庆感,整套包装可爱灵动,在销售终端醒目易吸引消费者,尤其是年轻消费者的购买欲望。

六个核桃表示,此次兔年贺岁罐秉承“六六大顺”的品牌理念,通过产品与传统文化的融合,将健康年味、传统文化蕴藏其中,使贺岁产品从单一的“物质”转变为满足消费市场“物质+精神”的多重附加需求。

背靠健康理念盛行的当下,绿色、健康的植物奶产品愈发受到欢迎。相信接下来,养元饮品将会继续以高品质产品为抓手,结合多平台、多维度、多形式的互动模式持续发酵,通过新模式和新路径,来满足消费多元需求,同时强化消费圈层培育,提升其品牌影响力,实现动销和品牌沉淀的双重赋能,也将由此迎来更好的业绩表现。

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