泸州老窖一直在冲击行业前三地位,但今年上半年营收仍然排名第五,值得肯定的是中高端策略起效,但未来提价是否能够获得支撑尚存疑。
今年上半年,泸州老窖给出的成绩单非常耀眼,营收和净利润都超预期。
(资料图)
根据中报,泸州老窖营收145.9亿元,位居A股上市白酒排名第5名,同比增长25.11%;归母净利润70.9亿元,位居第四名,同比增长28.17%。
中报的一大亮点——营收增长主要来自于中高档酒的贡献,上半年收入130亿元,同比增长了25.2%。
或许为了冲刺“前三”,也或许之前的中高端产品策略效果不错,有了底气的泸州老窖近期再次逆势调高国窖1573产品售价。52度国窖1573经典装每瓶的经销商结算价格由960元提升至980元,这直接超过了飞天茅台969元/瓶的出厂价。
但是,我们在京东自营店看到,52度500ML单瓶的国窖1573标注价格1139元,9月1日-9月10日促销价有8.7折的优惠,预估到手价为999元。终端售价接近于出厂价,再次提价没有那么快获得市场认可。
价格不能无序上涨,高价格背后还需要产品力的支撑,否则就是无缘之木。但是泸州老窖管理层认为,高端白酒是一种奢侈品,有价才有量,降价并不能带来销量的大幅增长。
那白酒市场的运行逻辑真的如管理层所言吗?
百亿存货背后的焦虑
事实上,这不是泸州老窖第一次宣布涨价。在众多一线白酒品牌中,老窖的涨价最为频繁。据不完全统计,2022年泸州老窖旗下产品涨价超过10次。
今年2月,泸州老窖又对特曲老字号产品实行价格双轨制,计划外配额的52度结算价格每500ml上调30元、38度每500ml上调20元。
中泰证券认为,未来泸州老窖将在千元以内形成明确的产品价格带区分。价格带逐步厘清后,泸州老窖各产品线销量有望齐头并进。
不过,频繁涨价直接带来的压力是销售压力与日俱增。毕竟不是每家的白酒都是飞天茅台,需要加价抢货。
财报数据显示,2019年,泸州老窖的在产品与自制半成品合计23.16亿元,库存商品11.36亿元。到了2022年末,泸州老窖的在产品账面价值已经飙升到了73.06亿元,库存商品达到23.83亿元,增长了两倍之多。至今年上半年,存货突破百亿,达到107.9亿元,较去年同期增长23.88%。
值得注意的是,库存越来越多的同时,泸州老窖的销量未见提升。2015年起,泸州老窖的销量数据就开始持续下滑。到了2021年,泸州老窖的销量已经从19万吨的规模缩减至不足八万吨。去年,产品销量仍然没有明显提升。惨淡的销量数据,进一步加剧了泸州老窖的经营压力。
从合同负债来看,泸州老窖近三年的金额分别为16.79亿元、35.1亿元、25.66亿元,其中2022年同比大幅下滑26.89%。今年上半年,公司合同负债为19.34亿元,同比下滑17%。
" 先款后货 " 是白酒行业的普遍现象,在酒企产品交付之前,经销商的货款计入企业合同负债。企业合同负债增多,说明预收经销商货款增加,企业销售前景乐观。合同负债降低、经销商数量减少,意味着经销商的支付意愿有所下降。要么是库存太多,需要先去库存;要么是利润较低,经销商缺乏动力。
持续走高的库存、尚未回暖的销量,不难看出泸州老窖正处于焦虑之中。未来,泸州老窖要做的是沉下心来寻找消灭库存的方法。
因此也有投资者质疑说,今年公司会不会为了业绩压库存?明年会不会再次面临去库存的压力?
执着的" 三甲梦 "
在头部白酒赛道,山西汾酒、洋河股份、泸州老窖三家酒企持续上演“卡位战”,争夺贵州茅台、五粮液之外,白酒第一梯队的最后一个名额。
泸州老窖作为著名川酒,背靠得天独厚的地理位置,很早便获得了名酒称号。1988 年,泸州老窖销量达到巅峰,是川酒 " 五朵金花 " 之首,销量相当于其他四朵,即郎酒、剑南春、五粮液、全兴之和。
1990年,白酒行业发展迎来岔路口,泸州老窖选择了 " 名酒变民酒 " 策略,错失第一轮发展契机,茅台、五粮液等品牌则顺势崛起。2010年,泸州老窖的营收和净利润被昔日濒临破产的二线品牌洋河股份反超。
在2012年下半年迎来行业深度调整期,由于对形势误判依旧挺价及销售模式弊端的显现,让公司2014年度业绩大幅下滑,反而进一步远离第一阵营。
在业绩遭遇滑铁卢后,泸州老窖管理层迎来了变革。2015年6月,刘淼从61岁的谢明手中接下泸州老窖董事长职位,林锋接替51岁的张良,成为公司新的总经理。
新一届领导上任后,通过组织形式改革、理顺销售渠道和价格体系等措施,让公司业绩重回增长,"回归前三"也成为新任管理层的"心愿"。
刘淼上任泸州老窖董事长后,提出 " 重回前三 " 的口号并写进年报中。往后几年,刘淼均多次提及 " 重回前三 "。然而,直到2020年末,泸州老窖的营收和净利润,都排行第四," 重回前三 " 惜败。
2021年,泸州老窖以206亿元的收入规模,排名A股白酒上市公司第四位,市值一度短暂晋升至第三,可惜座位没坐多久,又很快被汾酒赶超。
2022年5月,刘淼表示,公司已具备守土开疆、问鼎前三的雄厚实力。但尴尬的是,白酒“探花”争夺战况升级,洋河触底反弹,汾酒高速冲刺,遭遇双重夹击的泸州老窖,不进反退。2022年泸州老窖营收251.24亿元,被山西汾酒以262.14亿元反超,掉队至第五。
今年上半年,泸州老窖(营收:145.93亿元)还是排在第五位,但营收规模远远落后于山西汾酒,山西汾酒上半年营收190.11亿元,两者相差超过40亿元,差距较上年同期有所拉大,"前三" 目标依旧未能实现。
今年3月举行的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上,刘淼再次提到,未来5-8年行业集中度将进一步提升,泸州老窖将锚定行业前三不动摇,并提出了泸州老窖“十五五”目标,其中提到股票市值突破一万亿。截止9月7日收盘,泸州老窖收盘233.57元,市值3438亿元,距离目标还有不少的距离。
对此,业内专家指出,产品提价是重回三甲较为快速的路径,但以目前泸州老窖与洋河股份的差距来看,这两种途径都较难帮助泸州老窖实现预期,预计泸州老窖重回白酒三强位置,仍需要一段时间。
高端酒增速变缓
频繁涨价反映了企业迫切想重回前三的迫切性,但能否确立品牌地位,更重要的是看产品本身。
泸州老窖目前产品包括国窖1573系列、百年泸州老窖窖龄系列、泸州老窖特曲、头曲、黑盖等系列酒。
其中国窖1573是高端核心产品,售价1300元左右;泸州老窖1952是次高端旗舰产品,售价1000元左右;特曲老字号则是中端走量产品,售价300元左右。
其中,国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒,属于中高档酒品类。今年上半年,中高档酒实现收入129.9亿元,同比增长25.24%,占总营收的比重为89.02%。
大单品国窖1573在千元档对标飞天茅台、五粮液普五, 国窖的年销售贡献占比超过60%。这代表公司收入高度依赖旗下中高端白酒,尤其是国窖 1573。
《每日财报》注意到,近年来泸州老窖的支柱产品——国窖1573增长乏力,很难带动整个公司销量的提高。
尽管国窖1573频繁提价,但公司高档产品销量却是下降的。今年上半年,泸州老窖中高档酒实现销量1.69万吨,同比下滑3%。
▲泸州老窖2023年半年报
酒业家和Euromonitor的数据显示,经过初步估算,2020年中国高端白酒市场规模达到1179亿元。根据国联证券的测算,预计2025年高端白酒市场体量将达到3098亿。
在新品培育方面,刘淼动作频频,推出黑盖、高光、泸州老窖1952等新品。但却没有较为突出的表现。
综合来看,近年来不论从老窖产品体系、新品发布还是价格管控,一系列动作说明其还在努力向上卷。
对于泸州老窖来说,白酒行业处于发展成熟阶段,不仅行业竞争者众多,销售市场还将持续向各大头部企业集中。遇上汾酒洋河这样强敌,未来老窖的三甲之路注定不平坦。